El principal problema para diseñar una marca o imagen corporativa es encontrar el núcleo de su estrategia. Para encontrarlo, entonces hay que contar con un mapa. El propósito de tener este mapa no se debe a un interés cartográfico, sino al de contar con un dispositivo que permita anticipar causas y efectos del tema, así como disponer de una guía para explorar nuevas posibilidades de acción, siendo finalmente un modo de alcanzar el lugar del mejor posicionamiento del negocio, organización o imagen en cuestión. En otras palabras, el camino ideal entre un producto y su demanda.
¿Cómo se puede hacer este mapa?
De hecho, este mapa se hace de respuestas. Para construir este mapa de situación, el especialista tiene que conectar y marcar las variables existentes: objetivos, el mundo social, cultural, económico, los intereses en juego y el marco político del contexto. Pero todo ello se puede resumir en dos capas de información:
La primera capa determina el sentido del mapa a través de los ojos de quien lo encarga.
Por esa razón, se necesita el establecimiento de lineamientos claves para enmarcar el trabajo, una definición de la dinámica y el «quién es quién» de la entidad en cuestión: propietarios, líderes de opinión, representantes de los sectores, opositores o competencia. En suma, todas las personas que influyen en el tema.
Por lo tanto, el especialista tiene que encontrar respuestas iniciales a preguntas tales como qué es la entidad sobre la que trabaja y sus deseos, haciendo preguntas como «¿qué es lo quiere hacer, impulsado con qué propósito, con qué medios y con qué resultados esperados?” Este es el punto de partida porque recuerden que todos los mapas se construyen para llegar o moverse por determinados sitios.
Al comienzo de esta etapa se debe tener un primer contacto con los representantes de la entidad. Usted deberá mantener este diálogo inicial hasta el final de la consultoría. También necesitará tener acceso a información vital, tal como encuestas, investigaciones y material comunicacional anteriormente creado, todo para comprender y personalizar en profundidad la audiencia a la que tendrá que llegar. Pero eso no es todo: el investigador tiene que mejorar esta primera capa de información institucional con una segunda, externa al microclima de origen.
La segunda capa la compone la opinión de los demás.
Aquí tendrá entonces que interpretar lo que los receptores piensan y sienten acerca de su entidad y también aprender los códigos y los medios de comunicación en uso.
Va a utilizar distintos métodos para investigar sobre su tema de trabajo. Esta investigación proporcionará herramientas de análisis cualitativo útiles para interpretar el escenario de acción y para la detección de formas probables de reacción de su target.
La metodología estadística clásica es útil, pero su resultado será acotado (algunas preguntas cerradas suelen ser muy cerradas). En consecuencia, y para hacer frente a este déficit, se propone dos trabajos de campo complementarios: uno de base antropológica y un análisis con métodos del campo de la psicología.
Ambos recursos trabajan con palabras y discursos: el discurso de los encuestados reflejará su visión. Por lo tanto, en base a preguntas abiertas y específicas, surgidas de las hipótesis que la primera etapa nos suministró, podremos adentrarnos en el mundo de nuestros receptores. Allí lograremos explorar e identificar los puntos que unen y separan a las diferentes personas involucradas.
Asimismo, este análisis de discursos ofrecerá no solo conceptos a que aferrarnos, sino incluso representaciones y símbolos que se podrán utilizar posteriormente en la fase creativa. Como resultado seremos capaces de dibujar un valle en nuestro mapa, en el que se encuentre el cruce de intereses de los participantes.
Volvamos a los métodos, en el primero, el de base antropológica, se tratará de comprender a la comunidad de personas que componen al tema mediante el encuentro de sus valores, ideas y creencias compartidas, de su cultura.
Entrevistas participativas son el mejor recurso. Después de entrevistar a varios casos, se dará cuenta que las tendencias en las respuestas sedimentan en un suelo más firme. Estas tendencias estabilizan las ideas existentes sobre el segmento humano con el que se trabaja. De esta manera, la exploración deja ya de ser relativa tan pronto como una masa crítica de respuestas caen en el mismo lugar, es decir cuando nos encontramos con «los verdaderos» sentimientos sobre el tema.
El segundo método utiliza fundamentos de la psicología para analizar las respuestas de los entrevistados.
La psicología logra esto al escuchar pacientes y mediante la identificación de los elementos expresivos (aquellos que no pueden ser contenidos por la represión social), comprender aspectos personales vinculados con los temas de interés. Esos temas al mismo tiempo pueden dar pistas, como emergentes, de algo mayor compartido y latente en el mundo de su comunidad. Así, nuestro interés se basa en la búsqueda de cómo dichas personas están registrando y proyectando sus experiencias.
En este caso, y dado quenuestro interésno esterapéuticosino el de conocerlo más profundamente posiblelas circunstancias de nuestros entrevistados, el recurso disponibleque tenemoses escucharsus relatos [1]. Paraeste esquema, las obras de JacquesLacanson útilesal mostrarnos cómo otrosejerceninfluencias sobrela identidad personal.Al mismotiempo,ayudan avisualizar cómose estructurauna identidad colectiva, la «intersubjetividadodiscurso de la identidad» del sujeto social. Basándonos en su enfoque se puede obtener informaciónrica para ser interpretada.
Como balance, ambas técnicas permiten acercarse a los imaginarios (deseos y expectativas), a lo real (una suerte de biografía autorizada por todos sobre el tema), y al registro de lo simbólico (reglas, mandatos, normas que enmarcan socialmente a la persona), en este caso a los miembros de esta entidad en la que actuamos.
Por último, es evidente que esta actividad va a exigir mucho trabajo. Sin embargo, vale la pena el esfuerzo: la información que obtendremos será rica en representaciones y nos ofrecerá un mayor entendimiento sobre la entidad en su conjunto, no ya como una colección de fragmentos.
De esta forma, esta metodología proporcionará un mapa de significados acerca de las características únicas de esta comunidad, un mapa completo sobre las demandas, medios, historias que pueden luego ser materia prima para producir contenidos de toda índole: contenidos para redes sociales, mensajes, lemas, frases y campañas. Nuevas ideas de acción se pueden encontrar aquí. En resumen, los discursos que este grupo social relata, el lenguaje y la gramática del tema están disponibles para cualquier persona que quiere leer este mapa.
En consecuencia, el mapa como todo mapa, ayudará a encontrar un camino.
© Sebastian Guerrini, 2014 – www.guerriniisland.com
[1] www.sebastianguerrini.com/features/psychoanalysis-and-brand-design/
y www.sebastianguerrini.com/features/identity-and-discourse/
