Aun cuando el diseño del arte de la marca es mi pasión, sé que esta etapa de mi trabajo es el último paso para diseñar la identidad visual de una empresa u organización.
Mi balance es que para llegar a construir una marca sin fisuras, el especialista en branding debe asumir por un lado que su trabajo es el de lograr una síntesis. Por otro, que sus recursos de acción actúan como un equipo y que su deber es lograr que ese equipo funcione en forma coordinada y efectiva.
En otras palabras, mi modo de ver el diseño de marcas es similar al que desarrollan muchos directores técnicos de fútbol. Así hay técnicos que afirman que los equipos deben ser armados de atrás hacia delante, de la defensa hacia la delantera. Yo pienso lo mismo con las marcas: se debe comenzar a trabajar desde el fondo, construyendo un medio campo duro y flexible a la vez, uno que permita proyectar un ataque estructurado, sólido, incisivo, efectivo y con respaldo.
¿Para qué esta complicación? Porque diseñar una marca comenzando desde su logo solo podrá con suerte anotar algún gol aislado, siendo más que probable que el partido se termine perdiendo por goleada.
¿Cómo empezar entonces a construir este esquema? Olvidémonos por un tiempo de logos y colores, de tipografías e ilustraciones y entonces comencemos a construir la marca desde atrás.
El primer paso es definir el objetivo a lograr por nuestro equipo. En este caso el ganar significa que la marca consiga posicionar y clasificar a la empresa u organización en un determinado espacio dentro del mapa de significaciones del espectador. En otras palabras, que el espectador clasifique a nuestra futura marca y la coloque en el casillero de su mente que sea más favorable para nuestro equipo o cliente. Este comienzo exige un acuerdo base en que las partes involucradas nos sinceremos sobre nuestras realidades, expectativas y responsabilidades y nos comprometamos a buscar lo mismo, sino lo siguiente nunca tendrá sentido.
Con esta búsqueda escrita en la piel, la segunda parte del armado es definir claramente a quién se pretende llegar con nuestro objetivo, con nuestro mensaje. Esto implica tener en claro contra quién vamos a jugar. Para ello se tiene que cortar a la totalidad de la humanidad para quedarnos solo con un segmento, con una determinada parte del pastel. Esta parte será un cierto grupo social o de interés con el que vamos a lidiar, olvidándonos por el momento del resto. Como consecuencia, el mundo ya se ha empequeñecido, el adversario comienza a tener rostro y forma. Ya no son todos contrincantes sino uno definido. Ahora podemos analizarlo, ver sus fortalezas y debilidades, sus necesidades y reacciones anteriores. Ahora debemos investigarlo con la mayor profundidad posible. Debemos saber y entender como y porqué reacciona como lo hace.
Tercer paso, debemos interpretar una estrategia de acción que nos permita comenzar a organizarnos para lograr cosas tangibles ante este adversario. Esta deberá ser una estrategia que logre desubicar a nuestro oponente en pos de que seamos nosotros quienes lleguemos a la meta. De esta forma, debemos tener en claro cosas tales como: que atributos, que cambios de hábitos de compra, que conductas sociales, que prejuicios, ideas, normas, valores y creencias deberemos lograr cambiar de nuestro contrincante a través de nuestra acción.
Cuarto paso, debemos comenzar a interpretar como materializar esa estrategia en hechos tácticos que disputen el espacio de nuestro adversario. Así, y aunque solo nos hayan contratado para diseñar una marca, debemos imaginar y esquematizar qué se va a comunicar: qué información, contenidos, argumentos. Pero debemos ir más allá: tendremos que imaginarnos que slogans o historias son los que más afectan a la otra parte.
Como parte de este trabajo, debemos ser extremadamente realistas y fríamente pensar cómo vamos a avanzar: por consiguiente necesitamos reconocer nuestro poder de fuego, nuestros recursos verdaderos. Por ejemplo, saber qué medios, pauta publicitaria y que soportes podrán ser utilizados llegado el caso. También, qué sistemas de reproducción de los mensajes, logística y difusión podremos usar. Desde allí hay que delinear nuestro medio campo, ya que pretender vencer murallas contando solo con piernas débiles y poco aire, puede ser suicida.
Como quinto paso, debemos manejar esos recursos finales para que suenen como una orquesta: donde cada jugador ocupe el lugar en el campo donde más rinda al conjunto del mensaje. Donde las fotografías, colores, letras, símbolos y niveles de abstracción se organicen como un todo ideal, para que en conjunto comiencen a sonar bien y a practicar su propio juego. Allí se debe trabajar sobre la dinámica del equipo, ritmo visual y ubicación jerárquica para que el todo del mensaje funcione como un ariete. Un ariete cuya punta será ocupada por una palabra, por una imagen, color o por su combinación, lo que sea mejor para perforar la defensa contraria. Este ariete es la marca. Ahora sí hay que diseñarla con la poesía que mejor interprete el interés, la realidad, la estrategia y la táctica del equipo.
Conclusión: mi posición es que el diseño de marca requiere de la realización previa de un proceso basado en: imaginar, comprender, interpretar y planificar los medios de comunicación. Tener una idea real de los recursos disponibles y planificarlos. Tener en mente todos los mensajes que se deberían construir para finalmente y recién allí centrarse en la creación de los rasgos simbólicos que harán visible a la marca. De esta forma, una marca que contenga, materialice y sintetiza una estrategia clara y cuente con tácticas definidas, contará con el ADN de la identidad de la empresa y podrá jugar de antemano el partido futuro. Esa marca sí logrará ganar partidos.
©Sebastian Guerrini, 2012
