MARCA AMÉRICA LATINA Y MARCA NACIÓN
El poder político, cultural y económico que ejercen las imágenes y marcas de origen. Lo que ellas pueden brindarle a América Latina en general, a Sudamérica y a cada país de la región en particular en el presente contexto global.
Introducción
América Latina en su conjunto y Sudamérica en especial carecen de una política de representación que estratégicamente busque modificar los aspectos simbólicos que hoy están limitando su potencial de crecimiento, de articulación política y de interacción compleja con otras regiones. También carece la región de un diagnóstico de su situación, de sus potencialidades, de objetivos consensuados y de acciones tangibles.
Sin embargo en el presente la posibilidad de construir políticas de imagen compartidas ofrece oportunidades extraordinarias que podrán beneficiar a los pueblos de la región.
Estas oportunidades son más visibles en América del Sur como consecuencia de:
. La disminución de los conflictos entre sus naciones.
. Los procesos de integración e institucionalización regional.
. El desarrollo y el valor económico de la región.
. La crisis internacional que afecta principalmente a los grandes referentes internacionales. Referentes que históricamente condicionaron la forma en que América Latina se vio a sí misma desde sus debilidades y no desde sus fortalezas.
Pero para actuar eficientemente en este escenario, es importante que se destaquen dos cuestiones:
Primero, destacar la importancia de las imágenes en la posible resignificación de la identidad colectiva. Se necesita entonces comprender los mecanismos y el poder que disponen las imágenes, las marcas y las identidades nacionales y regionales.
Segundo, y antes de focalizarnos en análisis superestructurales, es importante no olvidarnos de los efectos culturales, sociales e individuales que generan estos procesos. Pensemos por ejemplo que las imágenes se vinculan con la forma de ver y vernos y por ende se conectan con nuestra conciencia acerca de lo que creemos que somos. En este sentido la identidad personal, la identidad de uno como si fuese hijo de un pueblo, ciudad, nación o región, son dimensiones que conviven en nuestra vida mostrándonos como sujetos, protagonistas o en el peor de los casos, objetos de los lugares.
Por ello, es esencial incluir en cualquier debate sobre el tema la comprensión de su efecto psicológico e ideológico.
Sebastián Guerrini
Argentino residente en Barcelona, Sebastian Guerrini es Diseñador y PhD en Comunicación y Estudios de la Imagen (Universidad de Kent, Inglaterra), donde se doctoró investigando la relación entre identidad, imagen, comunicación e instituciones nacionales.
Desde su estudio, ha realizado diseños de marca y estrategias de imagen en 20 países y trabajado entre otros para organizaciones e instituciones tales como Naciones Unidas, UNICEF, UNESCO, CLACSO, OPS, IFOAM, Amnistía Internacional y para la Presidencia de la Nación Argentina. Más información: www.guerriniisland.com y www.sebastianguerrini.com
Contenido de la conferencia
. El poder de la imagen.
. La representación de la identidad.
. Los mitos e historias.
. Las identidades colectivas y la identidad nacional.
. La Marca Nación.
. Análisis de las marcas de los países de la región.
. La Marca América del Sur.
. La Marca América Latina.
Horario y lugar
Martes 12 de julio, 20:00 h.
CASA AMÈRICA CATALUNYA,
c/Còrsega 299, Barcelona.
Entrada libre y gratuita.
www.americat.cat
Con la colaboración del Centre Euro-Argentí de Catalunya
Enfoque sobre el tema
Como se sabe, el contexto actual en que los países periféricos se desenvuelven, requiere que cada nación dé visibilidad y clarificación simbólica a los contenidos de intercambio que ofrece, en pos de interactuar en forma exitosa en el escenario global.
De esta manera, el valor simbólico de representación de origen pasa a formar parte de los recursos estratégicos de las economías y políticas nacionales, articulándose ahora sectores productivos, oferta turística, estímulo a la inversión y credibilidad de la política doméstica en el escenario internacional, en una misma imagen.
Pero por otro lado, ya que dicho recurso simbólico habla por la identidad de origen del país o región de referencia, el mismo puede ser visto como una materialización no sólo de estrategias de una política institucional de imagen, no sólo de ocupar un nicho en el mercado internacional, sino ser interpretado como de hecho es: parte de los recursos de corporización del lazo social que une a los integrantes de un país o región.
Como resultado, dicho capital simbólico que la marca expresa, no tendrá la posibilidad de ocultarse ante los ojos de quienes representa, afectará de hecho la forma de ver y también de verse de los habitantes, ya que para el dueño de casa no hay fronteras dentro de la misma.
Por consiguiente, uno de los desafíos que se pueden pensar en el caso de estructurar una Marca Nación o Región es sumar a los requerimientos de intercambio con el exterior también los aspectos locales, en función de encontrar un esquema particular de política de identidad e imagen propio de las necesidades internas y externas en su conjunto.
¿Quién necesita tener una marca?
Entre quienes desean contar con una marca de identificación, inicialmente podrán encontrarse quienes tienen la necesidad legítima de validar internacionalmente los aspectos positivos de origen de su producción y oferta.
Es común detectar en este grupo a empresarios exportadores y de servicios turísticos quienes buscan mercados y horizontes.
Además se encuentra la necesidad lógica del sector público tanto política, como de logística operativa de aunar esfuerzos y recursos al incorporar al sector privado y a organizaciones sociales, políticas y económicas en una actividad que sea apropiada y proyectada por todos sus integrantes. Incluso y englobando, se encuentra la necesidad de los Estados de proyectar sentido, credibilidad y de ejercer su legitimidad como vocero del interés nacional, interna y externamente.
Ahora bien, dado que no hay identidad sin referencia material, la idea de la Nación, o de la Nacionalidad integrará en una representación lo natural con lo cultural del país, integrará en una representación múltiples identificaciones colectivas y sentimientos de ser y de pertenecer. Lo mismo sucede con una región.
Profundizando, y si tomamos a la identidad colectiva como un entretejido de discursos en el sentido lacaneano, o si tomamos a la identidad individual como una serie de identificaciones en el sentido freudiano, es posible encontrar que son discursos los medios con los cuales los individuos se identifican y estructuran su identidad, en este caso su identidad colectiva.
Por lo que más allá de las causas que dan origen a las ficciones orientadoras de la identidad nacional y los discursos que emitan sus representantes, habría que reconocer que ésta afecta los parámetros de la identidad individual de los habitantes de una nación en el presente y la matriz en donde las nuevas generaciones se desarrollarán. Sólo basta ver la mecánica de nacionalización que ejerce las imágenes en la escuela para comprender dicho proceso. De esta manera los actuales y futuros ciudadanos también necesitan marcas.
Sobre la identidad y las imágenes
Se puede pensar a la relación entre imagen e identidad como un proceso dinámico que lleva a cerrar o estructurar totalidades como las identidades de personas, organizaciones, empresas u objetos. Un proceso automático de confrontación entre las imágenes que se van tomando como propias y el resto de las imágenes, identidades y conceptos existentes. Una puja dinámica y no inocente que deja al descubierto ideas, valores, creencias e intereses. Es en esta puja, y como plantea Foucault, que el diseño, el armado de dicha imagen, llega a ser poderoso al acceder al dominio de otros discursos.
En este sentido la imagen que se valide como Marca Nación o Región, desde su metáfora, desde el mostrar acciones y elecciones, presencias y ausencias, interpelará a los individuos como sujetos o no de esa referencia. Suturará un sentido que hablará por todos pero desde una voz. Una voz que en parte ejercerá fenómenos de identificaciones y autoconciencia, de lo que la persona en tanto se defina, crea y valore en torno de sí en relación a otros y de sí en cuanto identidad expandida.
Entonces las marcas, las identidades no pueden ser sólo la ropa ideal para una fiesta que no se sabe si se ha sido invitado, ya que, como decía Kant, la existencia no es un predicado.
Un poco de historia
Una hipótesis posible sobre ciertas crisis de identidad que sufre periódicamente América Latina se la puede encontrar en relación con el tema: dado que siempre se habló sobre la identidad desde sectores usando los recursos públicos de todos. Sectores que quizás solo querían encontrarse a sí mismos más que verse en plural.
Un ejemplo de ello puede detectarse si se analizan las imágenes que los estados nacionales han proyectado en los últimos 200 años (por ejemplo desde postales, estampillas, billetes, estatuas, propagandas y hasta textos escolares), donde es posible individualizar al emisor sólo por reconocer ganadores y por estar ocultando perdedores.
De esta manera, América Latina fue idealizada como europea o indígena. Fue militar o trabajadora. Fue un paisaje o un edificio neoclásico. Un trigo o un engranaje. Fue rubia o morena, tango, salsa y fútbol. Fue paloma o cóndor. Fue el recuerdo de un pasado glorioso, exitoso, reprimido o exultante. Fue en un momento eso y en el otro todo lo contrario.
Alternativas
Al hablar por una Nación o por América Latina uno tendría distintas opciones: Se puede proyectar la Nación o la Región como un escenario sin actores, lo que sería elegir ser sólo quien limpia el teatro y apaga las luces.
Proyectarlos como una caja de música que repite un mismo baile, lo que sería anclarnos en una historia, en un mismo humor. También se puede proyectar esa idea desde una empresa, lo que es atar la suerte del país a ella, como en el caso de Finlandia donde una crisis de Nokia (algo lógico en cualquier empresa) es una crisis de Finlandia.
Por consiguiente, ante la infinidad de opciones, un camino que se puede tomar para organizarse es tratar de definir la idea de Nación o Región, y como en toda definición tomar partido. En este caso, el partido que se toma es ver a las identidades colectivas no como un todo pétreo, sino como un conjunto de fragmentos y relaciones. Definiendo de esta forma al tema como la articulación de empresas, pero empresas en el sentido amplio del término: aquellas de las identificaciones, pertenencias, sueños y realidades.
Porque los mercados cambian, los productos cambian, hasta los default pasan, pero los Latinoamericanos seguimos existiendo.
La oportunidad
Hoy se está ante la posibilidad de usar dos poderes que tiene la imagen para proyectar a cada Nación o a la Región:
Primero el de imponer significado y sentido de golpe a quien la ve, ejerciendo este poder por medio de las cualidades de lo visual: esto por un lado porque las partes de la imagen actúan como palabras que articulan informaciones a modo de texto.
Por otro lado la otra cualidad de la imagen es que la fuerza que despierta la construcción de ese todo discursivo instantáneo, sintético, orgánico y organizado como es una imagen, confunde las percepciones del espectador naturalizando o presentando como real y con sentido un ensamble de fragmentos.
Es decir, aplicar este medio en un esquema de marca Nación y Región para ayudar a construir visiones desde escenarios superadores, que den respiro de la tradicional forma de representar a las identidades colectivas como un espacio de históricos debates antinómicos entre visiones excluyentes.
Visiones que ahora ayuden a consolidar reglas básicas de respeto y convivencia. De indagar y descubrir lo que une, sobre lo que nos da orgullo, sobre lo que nos da pertenencia y bienestar.
Segundo, que desde esa imagen de uno se tiene una conciencia de sí. Es decir, que la imagen de la Marca Nación o Región no busque inyectar un remedio circunstancialmente mágico, sino que ayude a la reflexión colectiva acerca no sólo de lo que el supuesto mundo homogéneo quiere de nosotros, sino también ayudándonos a encontrar lo que queremos ser y lo que cada uno puede hacer por el conjunto. En otras palabras desarmar ciertos imaginarios para poder armar el modelo de lo que se estima como más sano para la vida en sociedad.
También, en términos materiales hoy se tiene la oportunidad de que los recursos de todos no potencien sólo a una parte, ya que quienes en su mayor parte solventarán la difusión de la marca será la ciudadanía y los que con mayor impacto divulgarán por ejemplo desde el uso del merchandising institucional o desde replicar una forma positiva de tratar al otro, serán los mismos ciudadanos.
Conclusión
Como conclusión, se puede pensar que el desafío es mayor que lo que a simple vista parece. Porque entonces se puede pensar que la Marca Nación y Región tienen que ver no sólo con algunos negocios, no sólo con los otros, sino también tienen que ver con una u otra manera de ver, con proyectos de nación abiertos o cerrados, con la cultura local y los modos ideales de relacionarse con el mundo y con la valoración que hagamos de nosotros mismos. Tiene que ver con hacer visible algo. Tiene que ver con el sentido, la identidad, los sueños individuales y colectivos de nuestros habitantes.
Finalizando que para los Estados y para toda forma de organización social, no existe la posibilidad del silencio. Los Estados y las Organizaciones Internacionales no tiene la excusa de la omisión, la representación puede ser inclusiva o excluyente, pero por acción u omisión será.
Por todo esto, se puede concluir que para llegar al resultado esperado se requerirá de inteligencia, de estrategia y de compromiso con las necesidades complejas que se entrecruzan en cualquier idea de nación o región.
Sebastián Guerrini © 2011
