Tradicionalmente las empresas agropecuarias no solían preocuparse por cuestiones de diseño, imagen e identidad porque estos eran temas que concernían a algunas empresas de servicios o compañías sólo del ámbito urbano.
En el campo, las comunicaciones solían ser diferentes ya que las actividades de las empresas, los tratos comerciales y sociales acostumbraban a manejarse basándose en el conocimiento personal entre las partes y en un contexto de pocos actores involucrados. Entonces, por ejemplo, que una empresa agropecuaria diseñara su imagen parecía ser algo suntuoso e innecesario para el medio. La lógica de los negocios parecía ser otra.
Sin embargo, en el sector agropecuario hay cambios tangibles: tanto de su estructura económica y de comercialización, como de las necesidades políticas y sociales vinculadas, que hoy están impactando directamente en las empresas y en sus estrategias de relación y comunicación con el entorno.
Así, en primer lugar forman parte de estos cambios el crecimiento de la cantidad de actores involucrados en el negocio, y especialmente la diversificación de la oferta como consecuencia de la diversidad de productos, tales como la trazabilidad, la producción de variedades, o la certificación de origen. Temas que causan una notoria ampliación de las fronteras, contenido y forma del negocio.
También cambian las formas de participación de los productores y empresas, planteando antes un crecimiento solo vertical a las que en el presente se suman las redes integradas, las cuales articulan constantemente nuevos protagonistas y negocios. Protagonistas a veces desconocidos o solo conocidos por medios como Internet o artículos periodísticos y no tanto del acostumbrado boca en boca.
Un ejemplo de ello, es que hoy una empresa agropecuaria puede comprar y vender en su país y en el mundo entero, contactando personalmente a múltiples intermediarios o estructurándose con empresas aliadas para abordar mercados específicos.
En segundo lugar, hay un importante número de empresas familiares agropecuarias que llegan a ser empresas medianas, y que pasan a ser sociedades más anónimas y en donde el dueño ya no puede concretar personalmente todos los negocios. Surge de esta manera una nueva necesidad para el empresario, que es que la gente que trabaja con él sea como él o representen su imagen.
Este crecimiento que trae aparejado que se pierda el trato personalizado del dueño con sus proveedores, pares y clientes, exige de nuevas estrategias y tácticas de sistematización de la identidad y la comunicación. Además requiere cotidianamente de la construcción y sostén de nuevos discursos y explicaciones acerca de que es lo que da sentido a la identidad de la empresa, obligando a la misma a definirse constantemente desde sus caracterícticas, potencialidades y sueños.
En tercer lugar, tanto las firmas especializadas en variedades como las productoras de commodities, necesitan diferenciarse., como por ejemplo la producción orgánica o el aceite alto oleico de las producciones convencionales. Pero también el desafío de la producción convencional y de servicios demanda diferenciación. Diferenciación que justifique una compra o una contratación a uno y no a otro, diferenciación que haga recordar buenas experiencias comerciales y buenos atributos. Diferenciación de formas, de visiones, de calidades, de valores, de ética para poder ocupar cada uno el nicho o el lugar que su estrategia de inserción pide.
En cuarto lugar, se comienza a percibir en el agro el reconocimiento del impacto que genera una buena identidad e imagen en la capacidad de marcar presencia, de ser recordado, entendido y valorado. Porque el sector está aprendiendo a reconocer el valor de los intangibles y eso representa un cambio cultural.
Por otro lado, está la necesidad de diseño de la comunicación, identidad e imagen de los grupos relacionados con el campo. Desde la síntesis en el planteo conceptual de una bandera de lucha del sector, hasta la puesta en valor de una exposición rural. Ya que estas organizaciones, como todas, enfrentan al desafío de defender intereses, de contener la presencia de sus miembros, de lograr nuevas adhesiones, y en algunos casos de promover productos concretos.
Por último, ciudades del interior también necesitan del diseño cuando buscan atraer inversiones, turismo o reconocimiento para ampliar el marco de negociación con la provincia o la nación, donde claramente necesitan mostrar lo mejor de sí y sus potencialidades.
A raíz de todo esto, y en pos de un mayor despliegue político, económico y cultural, el campo necesita de una mayor y mejor visibilidad. Por eso, nunca el campo tuvo tanta necesidad de diseño como en el presente.
©Sebastian Guerrini, 2009
