Branding Internacional

El diseñador antropólogo: el lugar del Otro

Ya trabajé en 26 países, y estoy seguro de que puedo crear marcas para clientes de cualquier parte del mundo. ¿Por qué? Porque soy un diseñador antropólogo.
¿Qué es eso? Es el rol que me permite entender al Otro, que me ayuda a conocer lo más posible sobre cada caso, cada comunidad, mercado y expectativas de los clientes. Además, el ser un diseñador antropólogo me ayuda a crear la estrategia precisa de comunicación para cada contexto, tanto global como local. Este es mi escenario de acción:

Sobre el branding Internacional

Producto de la influencia de los actuales medios de comunicación y la fragmentación de antiguas comunidades, nuevas identidades constantemente se producen en el mundo. Como resultado, existe hoy una demanda especial en las empresas e instituciones para comunicarse internacionalmente. Pero la comunicación internacional es un tema con una lógica particular, por eso recomiendo en este caso tener en cuenta estas 5 variables:

Primero tenemos que darnos cuenta de que en la vida social no existe nada sin que pueda entenderse y representarse. Incluso el mundo sólo puede ser comprendido sólo desde nuestra interpretación: lugares o naciones no tienen vida en sí mismos, su verdad es sólo el resultado de la forma en que sus habitantes se piensan e imaginan.

Por otra parte, hay que reconocer que no podemos ver las cosas como son, podemos ver las cosas como nosotros. Ese es un reto para las comunicaciones internacionales ya que nos obliga a ir más allá de nosotros mismos: nos impulsa a reconocer plenamente la humanidad y la esencia de cada grupo social, incluso si tienen criterios, pensamientos y hábitos diferentes a los nuestros.

Las marcas son parte de este proceso de obtención de sentido, de interpretar nuestro suelo social. Así, y como diseñadores, nuestro trabajo consiste en representar: creamos imágenes que actúan como personajes dentro de escenarios fluctuantes de acción. Personajes que transitan por diferentes lugares, en escenas de la vida real y que narran situaciones concretas. Esto implica que nosotros no trabajamos con formas, colores y tipografías, sino con significados. También  que nuestro deber como diseñadores de marcas tiene que ver con la comunicación de ese significado por medio de imágenes.

En segundo lugar, y si queremos diseñar marcas interculturales, tenemos que aceptar que el poder de las imágenes es el resultado de lo que esas imágenes despiertan en el espectador. Las imágenes no tienen poder: su poder siempre viene de lo que el espectador ha depositado en ellas. Por lo tanto, lo que una marca dice o muestra no importa, lo que importa es lo que logra. Esto significa que la imagen, el diseño y las historias no son relevantes en sí, sino sólo un valor como recursos útiles para transformar la vida de sus audiencias. En otras palabras, no es crucial lo que el objetivo de la marca pretende, simplemente la influencia concreta que ejerce al espectador.

En tercer lugar, tenemos que detectar que el mayor reto para cualquier marca inter-cultural es la integración de la diversidad mediante la búsqueda de denominadores comunes entre las regiones y culturas. De otra forma la marca es un elemento de agresión entre culturas. Entonces, la eficacia de la marca depende exclusivamente de cómo diferentes personas sienten, toman y asumen esta marca como propia. En este sentido el diálogo y el consenso son más importantes para el éxito de este tipo de marcas que una estética cualquiera, ya que imágenes que no logran ser decodificadas deben imponerse por la fuerza, lo que es más caro y no ofrece ninguna garantía de éxito. Por eso hay que escuchar, leer y ver. Y para hacerlo tenemos que investigar en profundidad el escenario de acción específico de la marca para detectar posibles formas de conducirnos.

¿Cómo? Haciendo entrevistas participativas, reuniones cara a cara o por vídeo; cuestionarios con preguntas abiertas, que exploren e identifiquen los puntos que unen y separan a los diferentes subgrupos. Análisis de discurso en búsqueda de los imaginarios, las reglas, las realidades de cada sector involucrado. En verdad hay muchas herramientas que se pueden aplicar para capturar denominadores comunes, pero hay que estudiar el tema para elegir la mejor y ser flexibles. Sin esta capacidad, no podemos lograr lo que necesitamos.
Por último, y como antropólogos, tenemos que crear una especie de mapa social del ámbito de nuestra marca. Posteriormente y como diseñador, tenemos que dibujar sobre ese mapa el camino que nos permita llegar al lugar que queremos.

En cuarto lugar, tenemos que reconocer que los diseñadores de marcas somos narradores. En este contexto, la marca siempre debe despertar una historia en la mente de su público. Una historia que debe venir de lo más profundo de lo que los individuos, las empresas y las organizaciones quieren. De esta forma, la cuestión es clarificar lo que tenemos que contar con la marca. Y la base de la historia de la marca siempre ha de ser una estrategia de comunicación, ya que la marca es lo que hace que esta estrategia sea visible.

En quinto lugar, el dispositivo que tenemos que usar para contar nuestra historia puede ser extraño para nosotros. Este es un tema complicado, ya que para ser capaces de crear la marca exacta, tenemos que aprender sobre las culturas implicadas y especialmente sobre la forma en que se expresan. Por ejemplo, en un caso y para encontrar el simbolismo apropiado estudié caligrafía árabe y Kanji japonés para otro. Desde ese conocimiento, y sólo desde allí uno puede usar lo mejor de su arte para crear el mensaje visual.

¿Es necesario hacer todo eso? Otra opción metodológica es pensar que la marca por arte de magia encontrará el símbolo oculto buscado por todo el mundo, un símbolo que puede ser decodificado por la diversidad de los miembros de este mundo. Sin embargo, este método es peligroso. Ejemplos de marcas fallidas son fáciles de encontrar. Usted puede elegir.

© Sebastian Guerrini. www.guerriniisland.com