Durante mis viajes por Rusia he detectado algunos rasgos particulares acerca de cómo sus empresas e instituciones se identifican y comunican visualmente.
En síntesis, hallé aquí problemas de comunicación entre estas entidades y sus pueblos. Una de las razones de esta visión, se vincularía con el contenido y forma de expresión de los mensajes. El otro, por una dominante falta de sistematización en sus programas corporativos. En otras palabras, problemas cuya base parten de cómo los elementos de identificación de las identidades y mensajes se organizan y estructuran.
Con respecto a la imagen de las empresas:
Entre ellas, hay un primer grupo cuyas marcas tratan de imponerse en lugar de seducir al espectador. Se trata de empresas que priorizan el impacto de su presencia: nombres en mayúsculas, formas rígidas, grandes, fuertes y agresivas. Ellos tienen símbolos abstractos que golpean visualmente el receptor. Símbolos que son difíciles de asociar con figuras o verbalizar porque no están buscando ser entendido sino afirmarse.
Es sobre todo aquí y en el sector público, donde las fallas en la aplicación de las identidades visuales son más visibles, es decir, cuando una empresa no respeta ni coordina sus propias reglas, cuando su publicidad, sitio Web, folleto, sistema de señales, indumentaria o vehículos difieren en su forma de mostrarse.
Como balance creo que se aplica en este segmento una tendencia peligrosa para sus negocios porque genera distancia, limita el poder de las imágenes para generar empatía, vinculación emocional y condiciona la forma de construir lazos de lealtad con sus consumidores. Además, esta represión que muestra la imagen de sus marcas, acota su capacidad para contar historias y para exhibir el alma de la empresa, recursos estratégicos importantes para la apertura de nuevos mercados.
Un segundo grupo de empresas se caracteriza por la intención de parecerse a Europa. En su mayoría son del sector servicios. Se destaca la influencia que han tenido aquí las marcas extranjeras que han funcionado como un espejo en el que las empresas locales buscan reflejarse. En esta gama, es fácil de encontrar casos de ausencia de compromiso con el tema de la marca: donde el diseñador no está interesado en la esencia de la empresa, ni se ocupa de interpretar la cultura local. Donde la aparición de «enlatados», diseños creados para otros contextos son moneda común. Como resultado de ello, mi opinión es que es evidente el debilitamiento de la identidad real de estas empresas.
Por último, hay un grupo minoritario de empresas que sí muestran una libertad, personalidad, originalidad y expresividad. Se trata de empresas que agregan sus propios elementos simbólicos. Estas empresas descansan en la buena base creativa de los jóvenes profesionales rusos. Una generación con la suficiente energía que comienza a afirmarse en los medios de comunicación rusos.
Por otro lado se encuentra el sector público, que es el más débil en términos de desarrollo, inversión e implementación de sistemas de imágenes corporativas. Aquí vemos una fuerte inercia que dificulta la mejora de la calidad de vida de los residentes y visitantes.
Un ejemplo de esto es el bajo foco que los mensajes y las identidades de sus instituciones muestran. Otro, el contraste que generan entidades como el Metro: el tren subterráneo más elegante del mundo pero señalizado hace décadas de acuerdo a la lógica de aquellos tiempos. Pequeñas señales construidas con plásticos viejos, sin integrarse a la arquitectura de las estaciones y ocultas detrás de los vagones, por lo que siempre es difícil saber donde uno está a no ser que escuche la locución.
El mismo problema de orden y eficacia se revela en los sistemas de señalización para el turismo y la señalización de las ciudades. Lo anterior es más notorio en sus periferias, donde los nombres de las calles son difíciles de encontrar. A modo de interpretación, se podría pensar los sistemas responden a un esquema de movilidad social del pasado.
Por último, en las reuniones que he tenido, me doy cuenta de una falta grave de autoestima colectiva por parte de los encuestados. Encontré empresarios y ejecutivos que remarcan cotidianamente sus supuestas fallas en vez de destacar sus atributos positivos. Para mi sorpresa, me encontré con una mayoría de personas que pensaban que Rusia estaba pasando por una especie de examen tomado por extranjeros, una prueba tomada con parámetros externos.
Personalmente, este es uno de los países más hermosos entre los 25 en los que he trabajado. Rusia es un país en el que su producción cultural siempre ha creado senderos. Un país que ha marcado la historia política del mundo.
Como recomendación, Rusia debería reflejar más su propia identidad mediante un fuerte trabajo sobre la imagen corporativa de sus productos, empresas, lugares e instituciones para hacerse entender y para su auto valorización. Vale la pena que lo haga.
Sebastián Guerrini, 2012
