{"id":1092,"date":"2015-07-27T19:01:45","date_gmt":"2015-07-27T19:01:45","guid":{"rendered":"http:\/\/www.sebastianguerrini.com\/esp\/?p=1092"},"modified":"2019-06-18T13:55:25","modified_gmt":"2019-06-18T13:55:25","slug":"en-10-anos-cambio-el-rol-del-marketing-la-publicidad-y-el-diseno","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/sebastianguerrini.com\/esp\/en-10-anos-cambio-el-rol-del-marketing-la-publicidad-y-el-diseno\/","title":{"rendered":"En 10 a\u00f1os cambi\u00f3 el rol del marketing, la publicidad y el dise\u00f1o"},"content":{"rendered":"\n<p><em>En estos 10 a\u00f1os se han profundizado los cambios en los sistemas de producci\u00f3n, por lo que claramente la idea que ten\u00edamos antes sobre qu\u00e9 era un especialista en marketing, un publicista, un comunicador o un dise\u00f1ador es distinta del ahora. Un punteo de algunas de estas transformaciones:<\/em><\/p>\n\n\n\n<p><strong>. Cambios en la inmaterialidad de los servicios y productos<\/strong> que requieren hoy esencialmente de interfaces dise\u00f1adas para que toda aplicaci\u00f3n y medio sea amigable. Las luces est\u00e1n ahora en las nubes, no en las naves industriales.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>. Cambios en la cultura de lo visual<\/strong>, magnific\u00e1ndose como canal de comunicaci\u00f3n por excelencia y como soporte para la selecci\u00f3n de contenidos cada vez m\u00e1s inmanejables por su volumen. Por lo tanto, una demanda mayor de elementos de visualizaci\u00f3n, identificaci\u00f3n, diferenciaci\u00f3n, explicaci\u00f3n y de persuasi\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>. Cambios en la estructura del mercado, el rol del director en marketing es puesto en jaque.<\/strong> La formaci\u00f3n tradicional que tuvo el especialista no funciona en este escenario. Egresados en econ\u00f3micas o ingenieros industriales que luego se especializaron en marketing son obligados a responder como expertos en comunicaci\u00f3n, algo para lo que no est\u00e1n preparados. Escuchar y dialogar con mercados (como reza la publicidad de la carrera de marketing del IESE-Barcelona) no es parte de la naturaleza de estos directores, por lo que sus respuestas e interpretaci\u00f3n de los mercados no son seguras. Los CEOs lo saben.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>. Cambios en la publicidad:<\/strong> Se desdibuja el rol tradicional de la agencia de publicidad, entrando ellas en competencia con las agencia de relaciones p\u00fablicas por las grandes cuentas, especialmente en la comunicaci\u00f3n de multinacionales.<\/p>\n\n\n\n<p>La agencia de publicidad enfrenta problemas que la obligan a modificar sus planteles y organizaci\u00f3n interna, porque los medios m\u00e1s rentables (TV y gr\u00e1fica) se desinflan ante la competencia de internet y eventos (con menores comisiones). La impresi\u00f3n y la pauta caen as\u00ed como fuente de financiamiento.<\/p>\n\n\n\n<p>La publicidad cambi\u00f3, est\u00e1 luchando ahora en este escenario alternativo. Est\u00e1 trabajando en la difusi\u00f3n de mensajes en medios segmentados de comunicaci\u00f3n, produciendo im\u00e1genes ef\u00edmeras, virales y cambiantes en lugar de dominar la agenda de las audiencias masivas. La publicidad juega ahora en general en espacios reducidos, obsesionada por la b\u00fasqueda de rentabilidad a corto plazo. En estas circunstancias, s\u00f3lo perfumes y coches de lujo parecen permitirse la posibilidad de construir grandes campa\u00f1as y anclar sentido.<\/p>\n\n\n\n<p>Otra consecuencia de esta transformaci\u00f3n que est\u00e1 experimentando la publicidad, es la alteraci\u00f3n de las relaciones tradicionales entre las marcas y la publicidad.<\/p>\n\n\n\n<p>.<strong> Cambios en las marcas: se apoyan hoy en experiencias y emociones compartidas con sus consumidores. <\/strong>Un resultado de este fen\u00f3meno es que la imagen de marca tiene que ocupar parte del antiguo espacio que correspond\u00eda a la publicidad. Esto es as\u00ed porque a las im\u00e1genes corporativas les queda la responsabilidad hoy en d\u00eda de ser los guardianes de las referencias particulares de las empresas y organizaciones, y tienen que hacerlo expl\u00edcitamente.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>. Cambio en el rol del dise\u00f1ador de imagen corporativa.<\/strong> Claro est\u00e1 que esta presi\u00f3n sobre la dimensi\u00f3n publicitaria de las im\u00e1genes de marca implica un choque del inter\u00e9s de estos dise\u00f1adores con el de las agencias de publicidad. Esta nueva responsabilidad volvemos, afecta a la estructura de la identidad visual. No ser s\u00f3lo un sello de garant\u00eda de la empresa, sino tambi\u00e9n un protagonista de su significado.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>. Cambios en los grandes estudios de dise\u00f1o:<\/strong> Crisis en el primer mundo con reducci\u00f3n de salarios y quiebra de agencias. En este contexto, los grandes monstruos del dise\u00f1o de marcas (Landor, Wolff-Olins, Pentagram) con cientos de dise\u00f1adores empleados, son lentos para manejarse globalmente y pierden dinero a costa de agencias tanto de publicidad (que venden dise\u00f1o) como ante estudios boutiques que se asocian con las de relaciones p\u00fablicas. Un ejemplo: el director de Wolff-Olins renuncia y pasa a ser jefe creativo de una agencia prometedora de menor nombre.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>. Cambios en el aporte de los dise\u00f1adores. <\/strong>Se detecta una mayor especializaci\u00f3n de estudios de dise\u00f1os abocados a resolver globalmente \u00e1reas particulares (marca y comunicaci\u00f3n de universidades, web para bancos, etc.). Incluso un mayor crecimiento en las responsabilidades que lleva adelante el dise\u00f1ador: antes hab\u00eda un oficial de cuentas y un jefe de arte que le dec\u00eda que hacer y ahora empieza a resolver todo \u00e9l y ella solos. La reducci\u00f3n de costos afecta al sistema y abre oportunidades.<\/p>\n\n\n\n<p>As\u00ed, el dise\u00f1ador comienza a darse cuenta de su nueva situaci\u00f3n y se detectan casos en donde el mismo empieza a emprender negocios de alta rentabilidad y protagonismo (pensemos por ejemplo en Plenty.tv en Argentina). El protagonismo del dise\u00f1ador en comunicaci\u00f3n visual es en los hechos mayor al disputarle a los publicistas o comunicadores su trabajo. Es decir, el jefe o el que sab\u00eda lo que hab\u00eda que dise\u00f1ar parece haberse evaporado o el dise\u00f1ador ha cambiado en su autoestima y capacidad de recrearse.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>. Cambios en la tecnolog\u00eda que requiere el dise\u00f1ador para sobrevivir como profesional.<\/strong> Por un lado, la especializaci\u00f3n mencionada obliga al dise\u00f1ador a manejar lo \u00faltimo de las tecnolog\u00edas digitales.<\/p>\n\n\n\n<p>Por otro, el dise\u00f1ador-comunicador empieza a emprender el camino de dominar la vida cultural, econ\u00f3mica y pol\u00edtica de sus dise\u00f1os, al perfeccionarse con conocimientos nuevos. A veces deber\u00e1 usar m\u00e9todos de an\u00e1lisis del tema propios de la antropolog\u00eda, otros de la sociolog\u00eda y muchas veces de la psicolog\u00eda. Adem\u00e1s deber\u00e1 resolver el trabajo usando t\u00e1cticas que pueden provenir tanto de la pol\u00edtica, de la publicidad, del arte o de la lucha. Todo es v\u00e1lido para llegar al resultado que pretende. hoy m\u00e1s que ayer porque se act\u00faa en un terreno m\u00e1s abierto.<\/p>\n\n\n\n<p><em><strong>Sebastian Guerrini<\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n<p><em>Dise\u00f1ador en Comunicaci\u00f3n Visual y Doctor en Comunicaci\u00f3n y Estudios de la Imagen (Universidad de Kent, Inglaterra).<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>En estos 10 a\u00f1os se han profundizado los cambios en los sistemas de producci\u00f3n, por lo que claramente la idea que ten\u00edamos antes sobre qu\u00e9 era un especialista en marketing, un publicista, un comunicador o un dise\u00f1ador es distinta del ahora. Un punteo de algunas de estas transformaciones: . 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