{"id":521,"date":"2011-07-02T22:04:17","date_gmt":"2011-07-02T22:04:17","guid":{"rendered":"http:\/\/www.sebastianguerrini.com\/esp\/?p=521"},"modified":"2019-06-18T15:01:15","modified_gmt":"2019-06-18T15:01:15","slug":"conferencia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/sebastianguerrini.com\/esp\/conferencia\/","title":{"rendered":"Conferencia"},"content":{"rendered":"\n

MARCA AM\u00c9RICA LATINA Y MARCA NACI\u00d3N<\/strong>
El poder pol\u00edtico, cultural y econ\u00f3mico que ejercen las im\u00e1genes y marcas de origen. Lo que ellas pueden brindarle a Am\u00e9rica Latina en general, a Sudam\u00e9rica y a cada pa\u00eds de la regi\u00f3n en particular en el presente contexto global.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Introducci\u00f3n<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Am\u00e9rica Latina en su conjunto y Sudam\u00e9rica en especial carecen de una pol\u00edtica de representaci\u00f3n que estrat\u00e9gicamente busque modificar los aspectos simb\u00f3licos que hoy est\u00e1n limitando su potencial de crecimiento, de articulaci\u00f3n pol\u00edtica y de interacci\u00f3n compleja con otras regiones. Tambi\u00e9n carece la regi\u00f3n de un diagn\u00f3stico de su situaci\u00f3n, de sus potencialidades, de objetivos consensuados y de acciones tangibles.<\/p>\n\n\n\n

Sin embargo en el presente la posibilidad de construir pol\u00edticas de imagen compartidas ofrece oportunidades extraordinarias que podr\u00e1n beneficiar a los pueblos de la regi\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

Estas oportunidades son m\u00e1s visibles en Am\u00e9rica del Sur como consecuencia de:<\/p>\n\n\n\n

. La disminuci\u00f3n de los conflictos entre sus naciones.<\/p>\n\n\n\n

. Los procesos de integraci\u00f3n e institucionalizaci\u00f3n regional.<\/p>\n\n\n\n

. El desarrollo y el valor econ\u00f3mico de la regi\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

. La crisis internacional que afecta principalmente a los grandes referentes internacionales. Referentes que hist\u00f3ricamente condicionaron la forma en que Am\u00e9rica Latina se vio a s\u00ed misma desde sus debilidades y no desde sus fortalezas.<\/p>\n\n\n\n

Pero para actuar eficientemente en este escenario, es importante que se destaquen dos cuestiones:<\/p>\n\n\n\n

Primero, destacar la importancia de las im\u00e1genes en la posible resignificaci\u00f3n de la identidad colectiva. Se necesita entonces comprender los mecanismos y el poder que disponen  las im\u00e1genes, las marcas y las identidades nacionales y regionales.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Segundo, y antes de focalizarnos en an\u00e1lisis superestructurales, es importante no olvidarnos de los efectos culturales, sociales e individuales<\/strong> que generan estos procesos. Pensemos por ejemplo que las im\u00e1genes se vinculan con la forma de ver y vernos y por ende se conectan con nuestra conciencia acerca de lo que creemos que somos. En este sentido la identidad personal, la identidad de uno como si fuese hijo de un pueblo, ciudad, naci\u00f3n o regi\u00f3n, son dimensiones que conviven en nuestra vida mostr\u00e1ndonos como sujetos, protagonistas o en el peor de los casos, objetos de los lugares.<\/p>\n\n\n\n

Por ello, es esencial incluir en cualquier debate sobre el tema la comprensi\u00f3n de su efecto psicol\u00f3gico e ideol\u00f3gico.<\/p>\n\n\n\n

Sebasti\u00e1n Guerrini<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Argentino residente en Barcelona, Sebastian Guerrini es Dise\u00f1ador y PhD en Comunicaci\u00f3n y Estudios de la Imagen (Universidad de Kent, Inglaterra), donde se doctor\u00f3 investigando la relaci\u00f3n entre identidad, imagen, comunicaci\u00f3n e instituciones nacionales.<\/p>\n\n\n\n

Desde su estudio, ha realizado dise\u00f1os de marca y estrategias de imagen en 20 pa\u00edses y trabajado entre otros para organizaciones e instituciones tales como Naciones Unidas, UNICEF, UNESCO, CLACSO, OPS, IFOAM, Amnist\u00eda Internacional y para la Presidencia de la Naci\u00f3n Argentina. M\u00e1s informaci\u00f3n: www.guerriniisland.com<\/a> y www.sebastianguerrini.com<\/a><\/p>\n\n\n\n

Contenido de la conferencia<\/strong><\/p>\n\n\n\n

. El poder de la imagen.<\/p>\n\n\n\n

. La representaci\u00f3n de la identidad.<\/p>\n\n\n\n

. Los mitos e historias.<\/p>\n\n\n\n

. Las identidades colectivas y la identidad nacional.<\/p>\n\n\n\n

. La Marca Naci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

. An\u00e1lisis de las marcas de los pa\u00edses de la regi\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

. La Marca Am\u00e9rica del Sur.<\/p>\n\n\n\n

. La Marca Am\u00e9rica Latina.<\/p>\n\n\n\n

Horario y lugar<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Martes 12 de julio, 20:00 h.<\/p>\n\n\n\n

CASA AM\u00c8RICA CATALUNYA,
c\/C\u00f2rsega 299, Barcelona.<\/p>\n\n\n\n

Entrada libre y gratuita.
www.americat.cat<\/a><\/p>\n\n\n\n

Con la colaboraci\u00f3n del Centre Euro-Argent\u00ed de Catalunya<\/p>\n\n\n\n

Enfoque sobre el tema<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Como se sabe, el contexto actual en que los pa\u00edses perif\u00e9ricos se desenvuelven, requiere que cada naci\u00f3n d\u00e9 visibilidad y clarificaci\u00f3n simb\u00f3lica a los contenidos de intercambio que ofrece, en pos de interactuar en forma exitosa en el escenario global.<\/p>\n\n\n\n

De esta manera, el valor simb\u00f3lico de representaci\u00f3n de origen pasa a formar parte de los recursos estrat\u00e9gicos de las econom\u00edas y pol\u00edticas nacionales, articul\u00e1ndose ahora sectores productivos, oferta tur\u00edstica, est\u00edmulo a la inversi\u00f3n y credibilidad de la pol\u00edtica dom\u00e9stica en el escenario internacional, en una misma imagen.<\/p>\n\n\n\n

Pero por otro lado, ya que dicho recurso simb\u00f3lico habla por la identidad de origen del pa\u00eds o regi\u00f3n de referencia, el mismo puede ser visto como una materializaci\u00f3n no s\u00f3lo de estrategias de una pol\u00edtica institucional de imagen, no s\u00f3lo de ocupar un nicho en el mercado internacional, sino ser interpretado como de hecho es: parte de los recursos de corporizaci\u00f3n del lazo social que une a los integrantes de un pa\u00eds o regi\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

Como resultado, dicho capital simb\u00f3lico que la marca expresa, no tendr\u00e1 la posibilidad de ocultarse ante los ojos de quienes representa, afectar\u00e1 de hecho la forma de ver y tambi\u00e9n de verse de los habitantes, ya que para el due\u00f1o de casa no hay fronteras dentro de la misma.<\/p>\n\n\n\n

Por consiguiente, uno de los desaf\u00edos que se pueden pensar en el caso de estructurar una Marca Naci\u00f3n o Regi\u00f3n es sumar a los requerimientos de intercambio con el exterior tambi\u00e9n los aspectos locales, en funci\u00f3n de encontrar un esquema particular de pol\u00edtica de identidad e imagen propio de las necesidades internas y externas en su conjunto.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfQui\u00e9n necesita tener una marca?<\/em><\/p>\n\n\n\n

Entre quienes desean contar con una marca de identificaci\u00f3n, inicialmente podr\u00e1n encontrarse quienes tienen la necesidad leg\u00edtima de validar internacionalmente los aspectos positivos de origen de su producci\u00f3n y oferta.<\/p>\n\n\n\n

Es com\u00fan detectar en este grupo a empresarios exportadores y de servicios tur\u00edsticos quienes buscan mercados y horizontes.
Adem\u00e1s se encuentra la necesidad l\u00f3gica del sector p\u00fablico tanto pol\u00edtica, como de log\u00edstica operativa de aunar esfuerzos y recursos al incorporar al sector privado y a organizaciones sociales, pol\u00edticas y econ\u00f3micas en una actividad que sea apropiada y proyectada por todos sus integrantes. Incluso y englobando, se encuentra la necesidad de los Estados de proyectar sentido, credibilidad y de ejercer su legitimidad como vocero del inter\u00e9s nacional, interna y externamente.<\/p>\n\n\n\n

Ahora bien, dado que no hay identidad sin referencia material, la idea de la Naci\u00f3n, o de la Nacionalidad integrar\u00e1 en una representaci\u00f3n lo natural con lo cultural del pa\u00eds, integrar\u00e1 en una representaci\u00f3n m\u00faltiples identificaciones colectivas y sentimientos de ser y de pertenecer. Lo mismo sucede con una regi\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

Profundizando, y si tomamos a la identidad colectiva como un entretejido de discursos en el sentido lacaneano, o si tomamos a la identidad individual como una serie de identificaciones en el sentido freudiano, es posible encontrar que son discursos los medios con los cuales los individuos se identifican y estructuran su identidad, en este caso su identidad colectiva.<\/p>\n\n\n\n

Por lo que m\u00e1s all\u00e1 de las causas que dan origen a las ficciones orientadoras de la identidad nacional y los discursos que emitan sus representantes, habr\u00eda que reconocer que \u00e9sta afecta los par\u00e1metros de la identidad individual de los habitantes de una naci\u00f3n en el presente y la matriz en donde las nuevas generaciones se desarrollar\u00e1n. S\u00f3lo basta ver la mec\u00e1nica de nacionalizaci\u00f3n que ejerce las im\u00e1genes en la escuela para comprender dicho proceso. De esta manera los actuales y futuros ciudadanos tambi\u00e9n necesitan marcas.<\/p>\n\n\n\n

Sobre la identidad y las im\u00e1genes<\/em><\/p>\n\n\n\n

Se puede pensar a la relaci\u00f3n entre imagen e identidad como un proceso din\u00e1mico que lleva a cerrar o estructurar totalidades como las identidades de personas, organizaciones, empresas u objetos. Un proceso autom\u00e1tico de confrontaci\u00f3n entre las im\u00e1genes que se van tomando como propias y el resto de las im\u00e1genes, identidades y conceptos existentes. Una puja din\u00e1mica y no inocente que deja al descubierto ideas, valores, creencias e intereses. Es en esta puja, y como plantea Foucault, que el dise\u00f1o, el armado de dicha imagen, llega a ser poderoso al acceder al dominio de otros discursos.<\/p>\n\n\n\n

En este sentido la imagen que se valide como Marca Naci\u00f3n o Regi\u00f3n, desde su met\u00e1fora, desde el mostrar acciones y elecciones, presencias y ausencias, interpelar\u00e1 a los individuos como sujetos o no de esa referencia. Suturar\u00e1 un sentido que hablar\u00e1 por todos pero desde una voz. Una voz que en parte ejercer\u00e1 fen\u00f3menos de identificaciones y autoconciencia, de lo que la persona en tanto se defina, crea y valore en torno de s\u00ed en relaci\u00f3n a otros y de s\u00ed en cuanto identidad expandida.<\/p>\n\n\n\n

Entonces las marcas, las identidades no pueden ser s\u00f3lo la ropa ideal para una fiesta que no se sabe si se ha sido invitado, ya que, como dec\u00eda Kant, la existencia no es un predicado.<\/p>\n\n\n\n

Un poco de historia<\/em><\/p>\n\n\n\n

Una hip\u00f3tesis posible sobre ciertas crisis de identidad que sufre peri\u00f3dicamente Am\u00e9rica Latina se la puede encontrar en relaci\u00f3n con el tema: dado que siempre se habl\u00f3 sobre la identidad desde sectores usando los recursos p\u00fablicos de todos. Sectores que quiz\u00e1s solo quer\u00edan encontrarse a s\u00ed mismos m\u00e1s que verse en plural.<\/p>\n\n\n\n

Un ejemplo de ello puede detectarse si se analizan las im\u00e1genes que los estados nacionales han proyectado en los \u00faltimos 200 a\u00f1os (por ejemplo desde postales, estampillas, billetes, estatuas, propagandas y hasta textos escolares), donde es posible individualizar al emisor s\u00f3lo por reconocer ganadores y por estar ocultando perdedores.<\/p>\n\n\n\n

De esta manera, Am\u00e9rica Latina fue idealizada como europea o ind\u00edgena. Fue militar o trabajadora. Fue un paisaje o un edificio neocl\u00e1sico. Un trigo o un engranaje. Fue rubia o morena, tango, salsa y f\u00fatbol. Fue paloma o c\u00f3ndor. Fue el recuerdo de un pasado glorioso, exitoso, reprimido o exultante. Fue en un momento eso y en el otro todo lo contrario.<\/p>\n\n\n\n

Alternativas<\/em><\/p>\n\n\n\n

Al hablar por una Naci\u00f3n o por Am\u00e9rica Latina uno tendr\u00eda distintas opciones: Se puede proyectar la Naci\u00f3n o la Regi\u00f3n como un escenario sin actores, lo que ser\u00eda elegir ser s\u00f3lo quien limpia el teatro y apaga las luces.<\/p>\n\n\n\n

Proyectarlos como una caja de m\u00fasica que repite un mismo baile, lo que ser\u00eda anclarnos en una historia, en un mismo humor. Tambi\u00e9n se puede proyectar esa idea desde una empresa, lo que es atar la suerte del pa\u00eds a ella, como en el caso de Finlandia donde una crisis de Nokia (algo l\u00f3gico en cualquier empresa) es una crisis de Finlandia.<\/p>\n\n\n\n

Por consiguiente, ante la infinidad de opciones, un camino que se puede tomar para organizarse es tratar de definir la idea de Naci\u00f3n o Regi\u00f3n, y como en toda definici\u00f3n tomar partido. En este caso, el partido que se toma es ver a las identidades colectivas no como un todo p\u00e9treo, sino como un conjunto de fragmentos y relaciones. Definiendo de esta forma al tema como la articulaci\u00f3n de empresas, pero empresas en el sentido amplio del t\u00e9rmino: aquellas de las identificaciones, pertenencias, sue\u00f1os y realidades.<\/p>\n\n\n\n

Porque los mercados cambian, los productos cambian, hasta los default pasan, pero los Latinoamericanos seguimos existiendo.<\/p>\n\n\n\n

La oportunidad<\/em><\/p>\n\n\n\n

Hoy se est\u00e1 ante la posibilidad de usar dos poderes que tiene la imagen para proyectar a cada Naci\u00f3n o a la Regi\u00f3n:<\/p>\n\n\n\n

Primero el de imponer significado y sentido de golpe a quien la ve, ejerciendo este poder por medio de las cualidades de lo visual: esto por un lado porque las partes de la imagen act\u00faan como palabras que articulan informaciones a modo de texto.<\/p>\n\n\n\n

Por otro lado la otra cualidad de la imagen es que la fuerza que despierta la construcci\u00f3n de ese todo discursivo instant\u00e1neo, sint\u00e9tico, org\u00e1nico y organizado como es una imagen, confunde las percepciones del espectador naturalizando o presentando como real y con sentido un ensamble de fragmentos.<\/p>\n\n\n\n

Es decir, aplicar este medio en un esquema de marca Naci\u00f3n y Regi\u00f3n para ayudar a construir visiones desde escenarios superadores, que den respiro de la tradicional forma de representar a las identidades colectivas como un espacio de hist\u00f3ricos debates antin\u00f3micos entre visiones excluyentes.<\/p>\n\n\n\n

Visiones que ahora ayuden a consolidar reglas b\u00e1sicas de respeto y convivencia. De indagar y descubrir lo que une, sobre lo que nos da orgullo, sobre lo que nos da pertenencia y bienestar.<\/p>\n\n\n\n

Segundo, que desde esa imagen de uno se tiene una conciencia de s\u00ed. Es decir, que la imagen de la Marca Naci\u00f3n o Regi\u00f3n no busque inyectar un remedio circunstancialmente m\u00e1gico, sino que ayude a la reflexi\u00f3n colectiva acerca no s\u00f3lo de lo que el supuesto mundo homog\u00e9neo quiere de nosotros, sino tambi\u00e9n ayud\u00e1ndonos a encontrar lo que queremos ser y lo que cada uno puede hacer por el conjunto. En otras palabras desarmar ciertos imaginarios para poder armar el modelo de lo que se estima como m\u00e1s sano para la vida en sociedad.<\/p>\n\n\n\n

Tambi\u00e9n, en t\u00e9rminos materiales hoy se tiene la oportunidad de que los recursos de todos no potencien s\u00f3lo a una parte, ya que quienes en su mayor parte solventar\u00e1n la difusi\u00f3n de la marca ser\u00e1 la ciudadan\u00eda y los que con mayor impacto divulgar\u00e1n por ejemplo desde el uso del merchandising institucional o desde replicar una forma positiva de tratar al otro, ser\u00e1n los mismos ciudadanos.<\/p>\n\n\n\n

Conclusi\u00f3n<\/em><\/p>\n\n\n\n

Como conclusi\u00f3n, se puede pensar que el desaf\u00edo es mayor que lo que a simple vista parece. Porque entonces se puede pensar que la Marca Naci\u00f3n y Regi\u00f3n tienen que ver no s\u00f3lo con algunos negocios, no s\u00f3lo con los otros, sino tambi\u00e9n tienen que ver con una u otra manera de ver, con proyectos de naci\u00f3n abiertos o cerrados, con la cultura local y los modos ideales de relacionarse con el mundo y con la valoraci\u00f3n que hagamos de nosotros mismos. Tiene que ver con hacer visible algo. Tiene que ver con el sentido, la identidad, los sue\u00f1os individuales y colectivos de nuestros habitantes.<\/p>\n\n\n\n

Finalizando que para los Estados y para toda forma de organizaci\u00f3n social, no existe la posibilidad del silencio. Los Estados y las Organizaciones Internacionales no tiene la excusa de la omisi\u00f3n, la representaci\u00f3n puede ser inclusiva o excluyente, pero por acci\u00f3n u omisi\u00f3n ser\u00e1.<\/p>\n\n\n\n

Por todo esto, se puede concluir que para llegar al resultado esperado se requerir\u00e1 de inteligencia, de estrategia y de compromiso con las necesidades complejas que se entrecruzan en cualquier idea de naci\u00f3n o regi\u00f3n. <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Sebasti\u00e1n Guerrini \u00a9 2011<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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