{"id":664,"date":"2011-12-13T14:56:14","date_gmt":"2011-12-13T14:56:14","guid":{"rendered":"http:\/\/www.sebastianguerrini.com\/esp\/?p=664"},"modified":"2019-06-18T14:39:37","modified_gmt":"2019-06-18T14:39:37","slug":"psicoanalisis-y-diseno-de-marcas-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/sebastianguerrini.com\/esp\/psicoanalisis-y-diseno-de-marcas-2\/","title":{"rendered":"Psicoan\u00e1lisis y Dise\u00f1o de Marcas"},"content":{"rendered":"\n

Similitudes y diferencias entre el Psicoan\u00e1lisis y el Dise\u00f1o de Marcas<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Tanto en el caso de la identidad de una persona como en el de una empresa, organizaci\u00f3n o instituci\u00f3n, se puede considerar a la identidad como la relaci\u00f3n que cada entidad mantiene s\u00f3lo<\/em> consigo misma. Sin embargo, y si seguimos este planteo, todas esas identidades nombradas no son producto de la naturaleza sino de un acto de autoafirmaci\u00f3n, lo que implica que provienen de un fen\u00f3meno mental m\u00e1s que natural.<\/p>\n\n\n\n

Bajo este marco, se puede encontrar un paralelismo y una diferencia en la acci\u00f3n de dos disciplinas que trabajan con identidades y que supuestamente se encuentran alejadas como son el psicoan\u00e1lisis y el dise\u00f1o de marcas o de identidades visuales.<\/p>\n\n\n\n

Este paralelismo consiste en que ambas trabajan primero leyendo entre l\u00edneas distintos discursos para luego, en el momento justo aplicar una t\u00e9cnica quir\u00fargica llamada puntuaci\u00f3n. En cambio, su diferencia consiste en el objetivo que esa puntuaci\u00f3n conlleva para la identidad.<\/p>\n\n\n\n

El psicoanalista<\/strong><\/p>\n\n\n\n

El Psicoan\u00e1lisis (an\u00e1lisis del alma o mente), es entre otras cosas un m\u00e9todo que descubre el modo en que la persona da significado a su mundo, act\u00faa e imagina su realidad. Dentro de este m\u00e9todo, Lacan define a la identidad de una persona como algo evanescente, que no puede localizarse en un solo elemento tangible y p\u00e9treo Por eso para \u00e9l la identidad se basa tanto en la falta como en lo que se cree tener; en lo diferente como en lo similar, en lo positivo y negativo de s\u00ed.<\/p>\n\n\n\n

Esta relatividad explicar\u00eda el porqu\u00e9 una persona busca asirse de algo s\u00f3lido para cerrar el sentido de lo que cree que es, de lo que quiere ser y de lo que cree que los dem\u00e1s quieren que sea. Entonces, para lograr esa seguridad es que cada persona construye y se aferra a una historia, a su historia. Una historia que pretende decidir que parte de la realidad es la propia.<\/p>\n\n\n\n

Entonces, y en caso de que ese discurso no brinde la felicidad pretendida, el psicoanalista act\u00faa sobre la historia que su paciente asume y cuenta. As\u00ed el especialista trabaja buscando el espacio particular en donde se refugia y esconde lo m\u00e1s esencial de la identidad de su paciente que es su forma de ver y verse, analizando entonces el modo que emplea el paciente para estructurar su subjetividad.<\/p>\n\n\n\n

Pero esa subjetividad que se manifiesta mientras la persona habla sobre su historia, solo se deja ver durante unos pocos instantes. Son esos momentos inesperados en que las represiones que ejercen las convenciones o las inhibiciones de lo socialmente esperado no llegan a controlar expresiones espont\u00e1neas del hablante, tales como intentos de ocultamiento o lapsus. Esos son momentos similares al de un caparaz\u00f3n que se abre, donde la carne blanda del interior del sujeto queda a la intemperie dejando indefensas y visibles sensaciones e imaginaciones.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfQu\u00e9 hace el analista? Interrumpe o repite lo dicho por su paciente, haciendo un corte en el habla de aquel, una puntuaci\u00f3n que detiene el movimiento acelerado, lineal, disperso o repetitivo del relato, logrando as\u00ed frenar el continuo de la historia que la persona narra, construyendo de esta manera un instante.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfPor qu\u00e9 lo hace? Porque es en el instante de apertura donde el analista busca que ese tejido interior sea visualizado por la persona analizada. Porque desde ese corte exitoso la mirada del hablante deja de dirigirse compulsivamente hacia lo habitual para detener y devolverle al sujeto su propio mensaje invertido. De esta manera, permiti\u00e9ndole que \u00e9l o ella empiecen a ver otras cosas existentes a su alrededor, como el contexto que transitaban o el camino que cre\u00edan haber recorrido. Incluso ver cosas presentes en sus historias que reci\u00e9n ahora encuentran sentido.<\/p>\n\n\n\n

Este es un momento para la persona en donde los porqu\u00e9 y para qu\u00e9 parecen entenderse. Donde las situaciones, los otros, las actitudes y las respuestas encuentran su l\u00f3gica. Donde lo m\u00e1s \u00edntimo del sujeto deja de esconderse, de escaparse.<\/p>\n\n\n\n

En otras palabras, la puntuaci\u00f3n hace un tajo en el vientre de lo que se dice para que se pueda as\u00ed escapar lo que la conciencia escond\u00eda. Por ello, la puntuaci\u00f3n feliz es la que da sentido al discurso habitual del sujeto y en consecuencia le permiten llegar a nuevas conclusiones. Conclusiones que ahora le ayudan a deshacer las im\u00e1genes que lo perturbaban, para poder desde all\u00ed empezar a construir una imagen de s\u00ed que anticipe un tiempo mejor.<\/p>\n\n\n\n

El dise\u00f1ador de marcas<\/strong><\/p>\n\n\n\n

El branding (dise\u00f1o de marca) es entre otras cosas la acci\u00f3n de representar a un ente, por ejemplo una instituci\u00f3n, una organizaci\u00f3n o una empresa.<\/p>\n\n\n\n

La identidad de un ente es algo tan evanescente como la de un individuo y en forma similar fluct\u00faa sin punto fijo entre tres dimensiones que se superponen y distancian. Esas dimensiones son: lo que el ente en cuesti\u00f3n es, dentro de los t\u00e9rminos posibles de cuantificar y mesurar. Lo que el ente quiere ser: sus deseos, sue\u00f1os y expectativas. Por \u00faltimo, lo que los dem\u00e1s quieren que sea: personas como compradores, adherentes o ciudadanos significativos para el mismo. Todas dimensiones de la identidad que se acercan o distancian arbitrariamente entre s\u00ed.<\/p>\n\n\n\n

Esta arbitrariedad hace que el ente necesite definir un punto de anclaje que estrat\u00e9gicamente articule y materialice el momento en que las dimensiones de su identidad mejor interact\u00faan para as\u00ed estructurar una idea o sentido s\u00f3lido de s\u00ed mismo. En caso contrario, el ente puede perderse en la b\u00fasqueda compulsiva de cualquier dimensi\u00f3n de su existencia. Por ejemplo, solo buscar lo que los dem\u00e1s supuestamente quieren de \u00e9l, pudiendo as\u00ed perder su base de sustentaci\u00f3n, de equilibrio y por ende correr el peligro de desmoronarse.<\/p>\n\n\n\n

Pero ese momento del anclaje estrat\u00e9gico solo podr\u00e1 ser visualizado por todos y cada uno de sus espectadores o personas relacionadas si logra corporizarse y cerrase en algo reconocible. Algo que detenga el tiempo y el camino de quien lidia con el ente como son una marca o un s\u00edmbolo. Esto sucede porque la marca recorta una imagen, una que nos hace ver un momento clave. Un instante, un lugar, una situaci\u00f3n donde personajes y objetos dramatizan una escena. Esa escena es el discurso que identificar\u00e1 al ente.<\/p>\n\n\n\n

En la pr\u00e1ctica, lo que esa imagen de marca estar\u00eda produciendo ante los ojos de los espectadores es una fusi\u00f3n entre lo simb\u00f3lico de la imagen con lo real y tangible del ente en cuesti\u00f3n. Mezclando como en un caldero lo que se interpreta de ambas partes: el valor material con el valor simb\u00f3lico, la utilidad social de una organizaci\u00f3n con las fantas\u00edas y deseos que la imagen despierta en esa sociedad. El resultado feliz de esa mezcla es que la marca haga visible al posicionamiento deseado para el ente.<\/p>\n\n\n\n

La similitud<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Como hemos visto, en ambos procesos la puntuaci\u00f3n logra cristalizar un instante en la vida de una identidad. De esta forma, por un lado podemos llegar a pensar que un psicoanalista y un dise\u00f1ador crean marcas que punt\u00faan instantes desde donde se pueden repensar toda forma de identidad.<\/p>\n\n\n\n

La diferencia<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Por otro lado, tambi\u00e9n se puede ver que el fin, los objetivos e ideolog\u00edas subyacentes entre ambas disciplinas las distancian: la puntuaci\u00f3n del psicoanalista busca no dejar marca, mientras que la del dise\u00f1ador s\u00ed:<\/p>\n\n\n\n

As\u00ed, el corte del psicoanalista busca terap\u00e9uticamente liberar la identidad del paciente, en pos de ayudarlo a que pueda encontrar su camino. Esto, aunque la libertad tampoco sea garant\u00eda de felicidad.<\/p>\n\n\n\n

Por su parte, el corte del dise\u00f1ador busca cerrar la identidad en pos de que el ente pueda definirse, diferenciarse y asirse a algo tangible, visible y \u00fanico para su supuesto inter\u00e9s. Por eso el corte del dise\u00f1ador es intencionado, pretende hacer creer que esa identidad es  absoluta y est\u00e1tica, que los s\u00edmbolos son lo que representan y que las escenas e historias que las im\u00e1genes muestran, anticiparan como cierta una determinada realidad.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfEst\u00e1 mal lo que hace el dise\u00f1ador al pretender cerrar identidades?<\/em><\/p>\n\n\n\n

En defensa del dise\u00f1ador, podemos mostrar la necesidad de la sociedad de aferrase a certezas. Como ejemplo de ello podemos ver como los padres \u201cdise\u00f1an\u201d a su beb\u00e9 reci\u00e9n nacido al crearle un nombre determinado o en la necesidad de toda persona de pertenecer a algo colectivo que lo ayude a definir su identidad.<\/p>\n\n\n\n

Conclusi\u00f3n<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Hemos visto parte de la forma de trabajo de ambas disciplinas y encontrado en ambas recursos similares en su forma de actuar. Sin embargo el fin \u00faltimo de ambas difiere, ya que una pretende abrir y otra cerrar la identidad que representa. A pesar de ello, se puede concluir en que ambas son parte necesaria de la vida en sociedad de las identidades.<\/p>\n\n\n\n

\u00a9Sebastian Guerrini, 2011<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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