Aun cuando el dise\u00f1o del arte de la marca es mi pasi\u00f3n, s\u00e9 que esta etapa de mi trabajo es el \u00faltimo paso para dise\u00f1ar la identidad visual de una empresa u organizaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n
Mi balance es que para llegar a construir una marca sin fisuras, el especialista en branding debe asumir por un lado que su trabajo es el de lograr una s\u00edntesis. Por otro, que sus recursos de acci\u00f3n act\u00faan como un equipo y que su deber es lograr que ese equipo funcione en forma coordinada y efectiva.<\/p>\n\n\n\n
En otras palabras, mi modo de ver el dise\u00f1o de marcas es similar al que desarrollan muchos directores t\u00e9cnicos de f\u00fatbol. As\u00ed hay t\u00e9cnicos que afirman que los equipos deben ser armados de atr\u00e1s hacia delante, de la defensa hacia la delantera. Yo pienso lo mismo con las marcas: se debe comenzar a trabajar desde el fondo, construyendo un medio campo duro y flexible a la vez, uno que permita proyectar un ataque estructurado, s\u00f3lido, incisivo, efectivo y con respaldo.<\/p>\n\n\n\n
\u00bfPara qu\u00e9 esta complicaci\u00f3n? Porque dise\u00f1ar una marca comenzando desde su logo solo podr\u00e1 con suerte anotar alg\u00fan gol aislado, siendo m\u00e1s que probable que el partido se termine perdiendo por goleada.<\/p>\n\n\n\n
\u00bfC\u00f3mo empezar entonces a construir este esquema? Olvid\u00e9monos por un tiempo de logos y colores, de tipograf\u00edas e ilustraciones y entonces comencemos a construir la marca desde atr\u00e1s.<\/p>\n\n\n\n
El primer paso es definir el objetivo <\/strong>a lograr por nuestro equipo. En este caso el ganar significa que la marca consiga posicionar y clasificar a la empresa u organizaci\u00f3n en un determinado espacio dentro del mapa de significaciones del espectador. En otras palabras, que el espectador clasifique a nuestra futura marca y la coloque en el casillero de su mente que sea m\u00e1s favorable para nuestro equipo o cliente. Este comienzo exige un acuerdo base en que las partes involucradas nos sinceremos sobre nuestras realidades, expectativas y responsabilidades y nos comprometamos a buscar lo mismo, sino lo siguiente nunca tendr\u00e1 sentido.<\/p>\n\n\n\n Con esta b\u00fasqueda escrita en la piel, la segunda parte del armado es definir claramente a qui\u00e9n se pretende llegar con nuestro objetivo<\/strong>, con nuestro mensaje. Esto implica tener en claro contra qui\u00e9n vamos a jugar. Para ello se tiene que cortar a la totalidad de la humanidad para quedarnos solo con un segmento, con una determinada parte del pastel. Esta parte ser\u00e1 un cierto grupo social o de inter\u00e9s con el que vamos a lidiar, olvid\u00e1ndonos por el momento del resto. Como consecuencia, el mundo ya se ha empeque\u00f1ecido, el adversario comienza a tener rostro y forma. Ya no son todos contrincantes sino uno definido. Ahora podemos analizarlo, ver sus fortalezas y debilidades, sus necesidades y reacciones anteriores. Ahora debemos investigarlo con la mayor profundidad posible. Debemos saber y entender como y porqu\u00e9 reacciona como lo hace.<\/p>\n\n\n\n Tercer paso, debemos interpretar una estrategia de acci\u00f3n que nos permita comenzar a organizarnos para lograr cosas tangibles<\/strong> ante este adversario. Esta deber\u00e1 ser una estrategia que logre desubicar a nuestro oponente en pos de que seamos nosotros quienes lleguemos a la meta. De esta forma, debemos tener en claro cosas tales como: que atributos, que cambios de h\u00e1bitos de compra, que conductas sociales, que prejuicios, ideas, normas, valores y creencias deberemos lograr cambiar de nuestro contrincante a trav\u00e9s de nuestra acci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n Cuarto paso, debemos comenzar a interpretar como materializar esa estrategia en hechos t\u00e1cticos que disputen el espacio de nuestro adversario. As\u00ed, y aunque solo nos hayan contratado para dise\u00f1ar una marca, debemos imaginar y esquematizar qu\u00e9 se va a comunicar:<\/strong> qu\u00e9 informaci\u00f3n, contenidos, argumentos. Pero debemos ir m\u00e1s all\u00e1: tendremos que imaginarnos que slogans o historias son los que m\u00e1s afectan a la otra parte.<\/p>\n\n\n\n Como parte de este trabajo, debemos ser extremadamente realistas y fr\u00edamente pensar c\u00f3mo <\/strong>vamos a avanzar: por consiguiente necesitamos reconocer nuestro poder de fuego, nuestros recursos verdaderos. Por ejemplo, saber qu\u00e9 medios, pauta publicitaria y que soportes podr\u00e1n ser utilizados llegado el caso. Tambi\u00e9n, qu\u00e9 sistemas de reproducci\u00f3n de los mensajes, log\u00edstica y difusi\u00f3n podremos usar. Desde all\u00ed hay que delinear nuestro medio campo, ya que pretender vencer murallas contando solo con piernas d\u00e9biles y poco aire, puede ser suicida.<\/p>\n\n\n\n Como quinto paso, debemos manejar esos recursos<\/strong> finales para que suenen como una orquesta: donde cada jugador ocupe el lugar en el campo donde m\u00e1s rinda al conjunto del mensaje. Donde las fotograf\u00edas, colores, letras, s\u00edmbolos y niveles de abstracci\u00f3n se organicen como un todo ideal, para que en conjunto comiencen a sonar bien y a practicar su propio juego. All\u00ed se debe trabajar sobre la din\u00e1mica del equipo, ritmo visual y ubicaci\u00f3n jer\u00e1rquica para que el todo del mensaje funcione como un ariete. Un ariete cuya punta ser\u00e1 ocupada por una palabra, por una imagen, color o por su combinaci\u00f3n, lo que sea mejor para perforar la defensa contraria. Este ariete es la marca<\/strong>. Ahora s\u00ed hay que dise\u00f1arla con la poes\u00eda que mejor interprete el inter\u00e9s, la realidad, la estrategia y la t\u00e1ctica del equipo.<\/p>\n\n\n\n Conclusi\u00f3n: <\/strong>mi posici\u00f3n es que el dise\u00f1o de marca requiere de la realizaci\u00f3n previa de un proceso basado en: imaginar, comprender, interpretar y planificar los medios de comunicaci\u00f3n. Tener una idea real de los recursos disponibles y planificarlos. Tener en mente todos los mensajes que se deber\u00edan construir para finalmente y reci\u00e9n all\u00ed centrarse en la creaci\u00f3n de los rasgos simb\u00f3licos que har\u00e1n visible a la marca. De esta forma, una marca que contenga, materialice y sintetiza una estrategia clara y cuente con t\u00e1cticas definidas, contar\u00e1 con el ADN de la identidad de la empresa y podr\u00e1 jugar de antemano el partido futuro. Esa marca s\u00ed lograr\u00e1 ganar partidos.<\/p>\n\n\n\n \u00a9Sebastian Guerrini, 2012<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Aun cuando el dise\u00f1o del arte de la marca es mi pasi\u00f3n, s\u00e9 que esta etapa de mi trabajo es el \u00faltimo paso para dise\u00f1ar la identidad visual de una empresa u organizaci\u00f3n. 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