{"id":780,"date":"2013-01-14T13:16:02","date_gmt":"2013-01-14T13:16:02","guid":{"rendered":"http:\/\/www.sebastianguerrini.com\/esp\/?p=780"},"modified":"2019-06-18T14:29:24","modified_gmt":"2019-06-18T14:29:24","slug":"notas-de-campo-sobre-mercados-rusia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/sebastianguerrini.com\/esp\/notas-de-campo-sobre-mercados-rusia\/","title":{"rendered":"Notas de campo sobre mercados: Rusia"},"content":{"rendered":"\n

Durante mis viajes por Rusia he detectado algunos rasgos particulares acerca de c\u00f3mo sus empresas e instituciones se identifican y comunican visualmente.<\/p>\n\n\n\n

En s\u00edntesis, hall\u00e9 aqu\u00ed problemas de comunicaci\u00f3n entre estas entidades y sus pueblos. Una de las razones de esta visi\u00f3n, se vincular\u00eda con el contenido y forma de expresi\u00f3n de los mensajes. El otro, por una dominante falta de sistematizaci\u00f3n en sus programas corporativos. En otras palabras, problemas cuya base parten de c\u00f3mo los elementos de identificaci\u00f3n de las identidades y mensajes se organizan y estructuran.

<\/strong>Con respecto a la imagen de las empresas:<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Entre ellas, hay un primer grupo cuyas marcas tratan de imponerse en lugar de seducir al espectador. Se trata de empresas que priorizan el impacto de su presencia: nombres en may\u00fasculas, formas r\u00edgidas, grandes, fuertes y agresivas. Ellos tienen s\u00edmbolos abstractos que golpean visualmente el receptor. S\u00edmbolos que son dif\u00edciles de asociar con figuras o verbalizar porque no est\u00e1n buscando ser entendido sino afirmarse.<\/p>\n\n\n\n

Es sobre todo aqu\u00ed y en el sector p\u00fablico, donde las fallas en la aplicaci\u00f3n de las identidades visuales son m\u00e1s visibles, es decir, cuando una empresa no respeta ni coordina sus propias reglas, cuando su publicidad, sitio Web, folleto, sistema de se\u00f1ales, indumentaria o veh\u00edculos difieren en su forma de mostrarse.<\/p>\n\n\n\n

Como balance creo que se aplica en este segmento una tendencia peligrosa para sus negocios porque genera distancia, limita el poder de las im\u00e1genes para generar empat\u00eda, vinculaci\u00f3n emocional y condiciona la forma de construir lazos de lealtad con sus consumidores. Adem\u00e1s, esta represi\u00f3n que muestra la imagen de sus marcas, acota su capacidad para contar historias y para exhibir el alma de la empresa, recursos estrat\u00e9gicos importantes para la apertura de nuevos mercados.<\/p>\n\n\n\n

Un segundo grupo de empresas se caracteriza por la intenci\u00f3n de parecerse a Europa. En su mayor\u00eda son del sector servicios. Se destaca la influencia que han tenido aqu\u00ed las marcas extranjeras que han funcionado como un espejo en el que las empresas locales buscan reflejarse. En esta gama, es f\u00e1cil de encontrar casos de ausencia de compromiso con el tema de la marca: donde el dise\u00f1ador no est\u00e1 interesado en la esencia de la empresa, ni se ocupa de interpretar la cultura local. Donde la aparici\u00f3n de \u00abenlatados\u00bb, dise\u00f1os creados para otros contextos son moneda com\u00fan. Como resultado de ello, mi opini\u00f3n es que es evidente el debilitamiento de la identidad real de estas empresas.<\/p>\n\n\n\n

Por \u00faltimo, hay un grupo minoritario de empresas que s\u00ed muestran una libertad, personalidad, originalidad y expresividad. Se trata de empresas que agregan sus propios elementos simb\u00f3licos. Estas empresas descansan en la buena base creativa de los j\u00f3venes profesionales rusos. Una generaci\u00f3n con la suficiente  energ\u00eda que comienza a afirmarse en los medios de comunicaci\u00f3n rusos.<\/p>\n\n\n\n

Por otro lado se encuentra el sector p\u00fablico, que es el m\u00e1s d\u00e9bil en t\u00e9rminos de desarrollo, inversi\u00f3n e implementaci\u00f3n de sistemas de im\u00e1genes corporativas. Aqu\u00ed vemos una fuerte inercia que dificulta la mejora de la calidad de vida de los residentes y visitantes.<\/p>\n\n\n\n

Un ejemplo de esto es el bajo foco que los mensajes y las identidades de sus instituciones muestran. Otro, el contraste que generan entidades como el Metro: el tren subterr\u00e1neo m\u00e1s elegante del mundo pero se\u00f1alizado hace d\u00e9cadas de acuerdo a la l\u00f3gica de aquellos tiempos. Peque\u00f1as se\u00f1ales construidas con pl\u00e1sticos viejos, sin integrarse a la arquitectura de las estaciones y ocultas detr\u00e1s de los vagones, por lo que siempre es dif\u00edcil saber donde uno est\u00e1 a no ser que escuche la locuci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

El mismo problema de orden y eficacia se revela en los sistemas de se\u00f1alizaci\u00f3n para el turismo y la se\u00f1alizaci\u00f3n de las ciudades. Lo anterior es m\u00e1s notorio en sus periferias, donde los nombres de las calles son dif\u00edciles de encontrar. A modo de interpretaci\u00f3n, se podr\u00eda pensar los sistemas responden a un esquema de movilidad social del pasado.<\/p>\n\n\n\n

Por \u00faltimo, en las reuniones que he tenido, me doy cuenta de una falta grave de autoestima colectiva por parte de los encuestados. Encontr\u00e9 empresarios y ejecutivos que remarcan cotidianamente sus supuestas fallas en vez de destacar sus atributos positivos. Para mi sorpresa, me encontr\u00e9 con una mayor\u00eda de personas que pensaban que Rusia estaba pasando por una especie de examen tomado por extranjeros, una prueba tomada con par\u00e1metros externos.<\/p>\n\n\n\n

Personalmente, este es uno de los pa\u00edses m\u00e1s hermosos entre los 25 en los que he trabajado. Rusia es un pa\u00eds en el que su producci\u00f3n cultural siempre ha creado senderos. Un pa\u00eds que ha marcado la historia pol\u00edtica del mundo.<\/p>\n\n\n\n

Como recomendaci\u00f3n, Rusia deber\u00eda reflejar m\u00e1s su propia identidad mediante un fuerte trabajo sobre la imagen corporativa de sus productos, empresas, lugares e instituciones para hacerse entender y para su auto valorizaci\u00f3n. Vale la pena que lo haga.<\/p>\n\n\n\n

Sebasti\u00e1n Guerrini, 2012<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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