{"id":971,"date":"2016-10-27T20:38:22","date_gmt":"2016-10-27T20:38:22","guid":{"rendered":"http:\/\/www.sebastianguerrini.com\/esp\/?p=971"},"modified":"2019-06-18T13:21:36","modified_gmt":"2019-06-18T13:21:36","slug":"marcas-internacionales","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/sebastianguerrini.com\/esp\/marcas-internacionales\/","title":{"rendered":"Branding Internacional"},"content":{"rendered":"\n

El dise\u00f1ador antrop\u00f3logo: el lugar del Otro<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ya trabaj\u00e9 en 26 pa\u00edses, y estoy seguro de que puedo crear marcas para clientes de cualquier parte del mundo. \u00bfPor qu\u00e9? Porque soy un dise\u00f1ador antrop\u00f3logo.
\u00bfQu\u00e9 es eso? Es el rol que me permite entender al Otro, que me ayuda a conocer lo m\u00e1s posible sobre cada caso, cada comunidad, mercado y expectativas de los clientes. Adem\u00e1s, el ser un dise\u00f1ador antrop\u00f3logo me ayuda a crear la estrategia precisa de comunicaci\u00f3n para cada contexto, tanto global como local. Este es mi escenario de acci\u00f3n:<\/p>\n\n\n\n

Sobre el branding Internacional<\/b><\/p>\n\n\n\n

Producto de la influencia de los actuales medios de comunicaci\u00f3n y la fragmentaci\u00f3n de antiguas comunidades, nuevas identidades constantemente se producen en el mundo. Como resultado, existe hoy una demanda especial en las empresas e instituciones para comunicarse internacionalmente. Pero la comunicaci\u00f3n internacional es un tema con una l\u00f3gica particular, por eso recomiendo en este caso tener en cuenta estas 5 variables:<\/p>\n\n\n\n

Primero tenemos que darnos cuenta de que en la vida social no existe nada sin que pueda entenderse y representarse. <\/em>Incluso el mundo s\u00f3lo puede ser comprendido s\u00f3lo desde nuestra interpretaci\u00f3n: lugares o naciones no tienen vida en s\u00ed mismos, su verdad es s\u00f3lo el resultado de la forma en que sus habitantes se piensan e imaginan.<\/p>\n\n\n\n

Por otra parte, hay que reconocer que no podemos ver las cosas como son, podemos ver las cosas como nosotros. Ese es un reto para las comunicaciones internacionales ya que nos obliga a ir m\u00e1s all\u00e1 de nosotros mismos: nos impulsa a reconocer plenamente la humanidad y la esencia de cada grupo social, incluso si tienen criterios, pensamientos y h\u00e1bitos diferentes a los nuestros.<\/p>\n\n\n\n

Las marcas son parte de este proceso de obtenci\u00f3n de sentido, de interpretar nuestro suelo social. As\u00ed, y como dise\u00f1adores, nuestro trabajo consiste en representar: creamos im\u00e1genes que act\u00faan como personajes dentro de escenarios fluctuantes de acci\u00f3n. Personajes que transitan por diferentes lugares, en escenas de la vida real y que narran situaciones concretas. Esto implica que nosotros no trabajamos con formas, colores y tipograf\u00edas, sino con significados. Tambi\u00e9n  que nuestro deber como dise\u00f1adores de marcas tiene que ver con la comunicaci\u00f3n de ese significado por medio de im\u00e1genes.<\/p>\n\n\n\n

En segundo lugar, y si queremos dise\u00f1ar marcas interculturales, tenemos que aceptar que el poder de las im\u00e1genes es el resultado de lo que esas im\u00e1genes despiertan en el espectador.<\/em> Las im\u00e1genes no tienen poder: su poder siempre viene de lo que el espectador ha depositado en ellas. Por lo tanto, lo que una marca dice o muestra no importa, lo que importa es lo que logra. Esto significa que la imagen, el dise\u00f1o y las historias no son relevantes en s\u00ed, sino s\u00f3lo un valor como recursos \u00fatiles para transformar la vida de sus audiencias. En otras palabras, no es crucial lo que el objetivo de la marca pretende, simplemente la influencia concreta que ejerce al espectador.<\/p>\n\n\n\n

En tercer lugar, tenemos que detectar que el mayor reto para cualquier marca inter-cultural es la integraci\u00f3n de la diversidad mediante la b\u00fasqueda de denominadores comunes entre las regiones y culturas<\/em>. De otra forma la marca es un elemento de agresi\u00f3n entre culturas. Entonces, la eficacia de la marca depende exclusivamente de c\u00f3mo diferentes personas sienten, toman y asumen esta marca como propia. En este sentido el di\u00e1logo y el consenso son m\u00e1s importantes para el \u00e9xito de este tipo de marcas que una est\u00e9tica cualquiera, ya que im\u00e1genes que no logran ser decodificadas deben imponerse por la fuerza, lo que es m\u00e1s caro y no ofrece ninguna garant\u00eda de \u00e9xito. Por eso hay que escuchar, leer y ver. Y para hacerlo tenemos que investigar en profundidad el escenario de acci\u00f3n espec\u00edfico de la marca para detectar posibles formas de conducirnos.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfC\u00f3mo? Haciendo entrevistas participativas, reuniones cara a cara o por v\u00eddeo; cuestionarios con preguntas abiertas, que exploren e identifiquen los puntos que unen y separan a los diferentes subgrupos. An\u00e1lisis de discurso en b\u00fasqueda de los imaginarios, las reglas, las realidades de cada sector involucrado. En verdad hay muchas herramientas que se pueden aplicar para capturar denominadores comunes, pero hay que estudiar el tema para elegir la mejor y ser flexibles. Sin esta capacidad, no podemos lograr lo que necesitamos.
Por \u00faltimo, y como antrop\u00f3logos, tenemos que crear una especie de mapa social del \u00e1mbito de nuestra marca. Posteriormente y como dise\u00f1ador, tenemos que dibujar sobre ese mapa el camino que nos permita llegar al lugar que queremos.<\/p>\n\n\n\n

En cuarto lugar, tenemos que reconocer que los dise\u00f1adores de marcas somos narradores. <\/em>En este contexto, la marca siempre debe despertar una historia en la mente de su p\u00fablico. Una historia que debe venir de lo m\u00e1s profundo de lo que los individuos, las empresas y las organizaciones quieren. De esta forma, la cuesti\u00f3n es clarificar lo que tenemos que contar con la marca. Y la base de la historia de la marca siempre ha de ser una estrategia de comunicaci\u00f3n, ya que la marca es lo que hace que esta estrategia sea visible.<\/p>\n\n\n\n

En quinto lugar, el dispositivo que tenemos que usar para contar nuestra historia puede ser extra\u00f1o para nosotros. <\/em>Este es un tema complicado, ya que para ser capaces de crear la marca exacta, tenemos que aprender sobre las culturas implicadas y especialmente sobre la forma en que se expresan. Por ejemplo, en un caso y para encontrar el simbolismo apropiado estudi\u00e9 caligraf\u00eda \u00e1rabe y Kanji japon\u00e9s para otro. Desde ese conocimiento, y s\u00f3lo desde all\u00ed uno puede usar lo mejor de su arte para crear el mensaje visual.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfEs necesario hacer todo eso?<\/em> Otra opci\u00f3n metodol\u00f3gica es pensar que la marca por arte de magia encontrar\u00e1 el s\u00edmbolo oculto buscado por todo el mundo, un s\u00edmbolo que puede ser decodificado por la diversidad de los miembros de este mundo. Sin embargo, este m\u00e9todo es peligroso. Ejemplos de marcas fallidas son f\u00e1ciles de encontrar. Usted puede elegir.<\/p>\n\n\n\n

\u00a9 Sebastian Guerrini. www.guerriniisland.com<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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